葛林斯潘與開放式商業模型

原載《數位時代》第一六三期。

美國歷來的聯準會主席中，葛林斯潘（Alan Greenspan）大概是最不吝於表達意見的一位，他也因此遭到不少非議。然而，作為美國任期最久的聯準會主席、同時維持了美國最長的經濟繁榮，他的自傳「我們的新世界」無疑是經濟史上最重要的著作之一。

那麼葛老的書和開放商業模型有什麼關聯呢﹖葛老的中心思想就是開放，只是他的書講的是總體經濟的開放，而商業模型是微觀經濟上的開放。

葛老的書最精采的地方之一是九一一事件。許多人非常懷疑美國是否可以在恐怖攻擊事件之後復興。事實證明，恐怖攻擊只是美國經濟的一次意外修正，不久，它又恢復了經濟的榮景。那麼是什麼力量讓美國迅速復興呢﹖葛老歸之於美國經濟的彈性，而彈性的基礎就在於美國是個開放經濟：政府的管制儘可能地減少，民間企業的活力儘可能地釋放。靠著沒有阻礙的民間活力，經濟可以自然調整。

其實葛老說的道理並不新鮮，兩百年前就已經有人提出了，只是這兩百年來，大家半信半疑，直到葛老維持了美國十多年的經濟榮景，世界也隨之繁榮，這番道理才在歐美以及亞洲、拉丁美洲國家得到普遍認同。（大概只有台灣除外。）它就是亞當斯密的「看不見的手」。他認為，個體的自利行為會導致群體的利益。而當這兩者互利，經濟體系才能持續，甚至茁壯。如此美好的結局是一隻「看不見的手」的傑作。它其實就是自由市場、價格機制。

亞當斯密認為，要讓「看不見的手」發揮作用，政府愈小愈好。政府的管制只會治絲愈棼；管制即使解決了某個問題，但絕對會衍生另外一個甚至更嚴重的問題。就算不會馬上衍生問題，但造成政府的膨脹，無異是豢養了一隻巨獸，未來不無反噬人民的可能。自由經濟可能會導致資本累積，但在權力擴張的政府與龐大的資本家之間，人民漸漸願意選擇後者。

所以說「看不見的手」就是無為而無不為的藝術，就像老子說的，治大國若烹小鮮。政府架構經濟體系，維持自由市場機制，充分讓價格機制主導經濟行為。除此之外，政府不應當擴充其規模。如此，經濟的自由運作自然產生內在規律，達到國民經濟的最佳境界。

兩百多年前的「看不見的手」為何到今天才比較獲得知識分子或經濟學家的共識，原因當然是因為它證明有效；而它之所以有效，和世界經濟漸成一體，經濟規模迅速擴張不無關係。當市場邊境超越國家邊境，國家經濟根本是全球經濟的一部分時，個別政府的干預根本無效。政府干預無效，但看不見的手遵循自然主義與市場機制、價格機能，卻可以不受規模限制地發揮無遠弗屆的作用。

我們以上說的是葛老的經濟觀，而此經濟觀的核心—看不見的手也正是開放商業模型的根本真諦。當市場愈形擴大，組織管理與其巨細靡遺，不如架構出參與模式，在集體的目標—利潤的指引下，參與者形成一個有機網路。而各個參與者的利己行為讓模型內所有的參與者皆逢其利，這一套商業模型就可以運行不悖了。

我們在之前提到的英代爾就是開放商業模型最明顯的代表。除此之外，維基百科以及Napster也代表了另外一種形式的參與架構。英代爾的參與架構是B2B，它是整個商業模型的龍頭。由於B2B比較複雜，英代爾的角色也就比較積極。但如果是C2C的參與架構如維基百科或是Napster，他們的角色就相對消極了。維基百科唯一要做的事，就是確保大眾的參與是有效率而且沒有摩擦的。

Web 2.0的鼓吹者之一布里克林（Dan Bricklin）在他的著作平民聚寶盆（The Cornucopia of the Commons）裡提到，Napster的成功就在於創造了一個自動的機制，使得影音作品的下載者在為作品編輯的同時，也將他的編輯結果分享給所有的使用者。維基百科與Napster展現的就是開放商業模型的自利利他。我們可以說，開放商業模型的精髓是在微觀經濟上的一隻看不見的手。而參與架構也正是歐來利（Tim O'Reilly ）認定的Web 2.0特徵之一。

看不見的手獲得共識的原因是當前經濟規模的擴張。這同樣也是開放商業模型成功的原因。我們可以想像，如果企業聯合的方式是採取控管，或是傳統的垂直整合，那是沒什麼規模經濟（Economies of Scale）的。也就是說，隨著組織成員愈多、市場愈來愈大，管理會愈來愈沒效率。但是正如看不見的手在總體經濟的作用，開放商業模型沒有這個問題。相反的，開放商業模型正適合全球化、市場規模的擴大。維基百科的不斷擴張、Google的邊際效用不遞減反而遞增，都是很好的例子。他們靠的不是整合或控管，而是「烹小鮮」的門道—看不見的手。

Web 2.0 與新的商業模型

原載於數位時代第一五五期
Web 2.0風潮至今，比較明顯的特徵已經是水清石見了：巨群協作、運用網路外部性、自利摻揉利他的新思維，標誌著Web 2.0從Web 1.0進化而來。細心的人可以進一步看出，Web 2.0發展出不同的商業機制、創造不同的商業模型（Business Model），等待下一波的商業革命。

以Google為例，我們都知道Google是以搜尋工具起家的。其搜尋引擎最大的特色，就是網站愈多，搜尋能力愈強。而傳統的搜尋引擎則不然；對它們而言，網站愈多，速度愈慢、干擾愈多、效果愈差。也因此，當網路規模愈來愈大，Google就將其對手一一擊退。
然而，如果只把Google當成一個品質較好的搜尋公司，那就小看它的眼光了。Google將成就的，是一個網路帝國。它要達成這個目標的商業手段不只是它的搜尋引擎，還包括AdSense等其它服務。藉由AdSense，Google將你我和它結合成為一個利益共同體。
同樣地，如果我們只從傳統的廣告產業思維來看AdSense，也將是見樹不見林，因為AdSense不只是賺取廣告刊登者的佣金而已，更重要的是做為策略工具。
AdSense用金錢誘因，鼓勵全球編輯自己的網站或部落格，如此增加網路的參與。這一方面增強它搜尋引擎的功效，另一方面則促進巨群協作，此外也很重要的是，它藉由不斷的參與、加上參與者提供的內容，創造一個舉世無雙、獨一無二的資料庫。
我們現在知道，協作是Web 2.0的核心。協作的關鍵成功因素在於足夠的母體規模，讓產生高品質內容的機率增加。更深入地說，Google以搜尋引擎為經，充分體現大量參與的優勢；以AdSense等商業手段為緯，鼓勵大量參與。如此，將企業版圖擴充。有趣的是，這個企業核心的特色卻是輕薄短小。

Google這麼做，就是將你我納入它的商業模型之中，我們再也不是單純的消費者，而是Google的共同參與者。消極地說，Google 在潛移默化之際﹐讓我們扮演白老鼠的角色，使Google的搜尋引擎更為完美；積極地說，則透過誘因，讓大眾共同研發，成為所謂的「生產性消費者」（Prosumer）。

Google此舉，不僅符合開放原碼（Open Source）的精神，更重要的是利用開放原碼的滲透力，建構出一套前所未有的參與結構（Architecture of Participation），以全球參與做為它商業模型的重要組成。而我們一方面參與、一方面消費、一方面做為生產單位、另一方面又獲得Google的回饋，這就是以Google為核心的新商業模型。人類歷史上，一個組織的疆界是整個地球，這大概是頭一遭；而Google的疆域擴大，其開放原碼的公利原則，也就成了他無限私利的基石。

《Tuesdays with Morrie》一書的主角史華慈教授說過一段話：「人生首要，即學習釋愛，誘其回向。」（The most important thing in life is to learn how to give out love, and to let it come in.）這番人生道理，也恰可以做為Web 2.0的基本商業法則。而如果我們將此法則從參與結構往資料庫端視，效果一樣驚人。

企業遵循開放原始碼的精神，第一步就是公布一些智慧財產，接著就看是否可以起到登高百呼的效果。經過Web 1.0的沉澱深思，到了Web 2.0，企業慢慢發現，龐大而又特殊的資料庫，是企業的策略核心，絕不僅是資產之一。例如Google Map。地圖的資訊現在幾乎完全透明公開，所以Google索性讓全球共同開發新的地圖資訊。結果呢？無數新的服務根據Google Map產生。

例如housingmaps.com，就將Google Map和Graiglist（一個美國的免費分類廣告網站）結合，在地圖上顯示出分類廣告中出售的房屋。喜歡旅遊者也可以如法炮製，將旅遊景點和Google Map結合，整合成按圖索驥式的旅遊資訊網。

不僅如此，資料庫為Web 1.0末期幾個重要的企業工具，提供了基礎內涵。無論是知識管理、顧客關係管理，都需要資料庫；它愈龐大，效果愈好。而大眾參與不僅如細菌繁衍般地為Google充實資料，更可以將知識管理中最重要的工作─整合，以大數法則完成。而各類資料的組合，將形成無數意想不到的新知識和新服務。

Web 2.0的企業運用巨群協作、建造全球參與結構、建立龐大特殊的資料庫，顯示了它與前代的最大不同，並創造了一個新的商業模型。這個商業模型的原則，可以用《老子》的話來形容：

「天長地久，天地所以能長且久者，以其不自生，故能長生。是以聖人後其身而身先，外其身而身存。非以其無私邪？故能成其私。」

Google就是遵循這套不自生而能長生的哲學，自然地以天地做為發展空間。難怪有人評論，Web 2.0來臨，微軟將不是Google的對手！

維基經濟發揮網路的最大效能

原載於《數位時代》第一五三期

以經濟為主體的二十一世紀正迎接著Web 2.0的來臨，似乎已經是個正在發酵的社會風潮、甚至即將成為未來經濟的磐石。然而到底什麼是Web 2.0？Web 1.0發展之初，我們看到看到網路瀏覽器傳送遠端的圖像到我們的電腦螢幕，然而Web 2.0卻沒有如此地讓我們眼睛為之一亮。那麼它是否只是永不兌現的花言巧語？我們就來分析，為什麼Web 2.0有可能成為另一波資訊革命、為什麼ZDNET大膽預測，微軟不是Google的對手。

我們先從維基百科入手，了解為什麼它和Web 1.0的網站不一樣。維基百科最明顯的特徵就是巨群協作（Mass Collaboration），也就是說，維基百科提供一個歸類為「共筆」（wiki）的編輯平台，任何人在此都可以自由地增加和修改百科全書裡的條文。然而，合作並不是一個新的概念，那麼它為什麼在Web 2.0時代裡顯現不同呢？

從科技面來說，維基百科奠定在維基平台，而此種平台有著許多Web 1.0沒有的特徵。這些特徵最重要的就是以網路瀏覽器為介面的網頁編輯。在維基之前，我們編輯網頁用的是FrontPage或是Dreamweaver等類似的軟體。這些軟體的功能或許讓人驚羨，但它們不能讓作者登入遠方的Server、直接對儲存在Server的文章進行修正，當然就更沒有可以比較相同條文前後版本的功能。如果不是合作，這些功能是沒有必要的。然而，這些卻是維基的關鍵。

即使這樣的平台在技術上並不是個躍進，但在觀念上卻和前代南轅北轍。首先，共筆強調合作，而以往軟體發展重視的是保護。難道共筆就沒有安全防護，可以讓惡客瞎搞嗎？倒也未必，共筆畢竟提供了最基本的防護，也就是說，即使一些共筆編輯工具盡可能讓作者可以自由編修，但它們還是會要求作者登入，然後運用cookie偵測其位置。

但共筆最重要的防護措施是建立在「網路外部性」（Network Externality）之上。也就是說，倘若惡客動了手腳，散布在全球的其他網友可以修正。沒錯，共筆的開放系統讓惡客有機可乘，但也讓善意的網友可以輕易修復。善意者畢竟和惡客比例懸殊，只要時間夠長、參與者數量無限擴張，這種自我修復的機制就能充分發揮。

如此的防護系統，作用於無形，有人稱為「軟性安全」（Soft Security）。這個概念其實充分發揮了傳統中國哲學。《老子》是如此形容水的：「天下莫柔弱於水，而攻堅強者莫之能勝，以其無以易之。」而水發揮作用的根本元素就是時間和大量，而機制就是自我調控。

也有人以為，即使維基百科容許地球上的任何一個人自由參與，但真正有閒情逸致全身參與的人恐怕不多。維基百科無法解決這個限制，但它目前也不需解決，因為幾百萬條綱目已經證實這不是問題。

然而，以英文為基礎的維基百科如果跨足中文界，「參與」是否會因為中西文化的差異而依然是個問題呢？如果我們比較它的中英文綱目數量，我們必須承認它是。解決這個問題的方式之一，是將參與嵌入個人一般的生活當中。例如，我們在編修自己的音樂收藏的同時，也將音樂的資訊貢獻給了網路社會。

幾年前沸沸揚揚的Napster而今起死回生，靠的就是這一套新的商業模型。我們今天如果還是將Napster視為版權的侵犯者，那就失去了了解Web 2.0的焦點，因為Napster代表了新一代的網路價值觀。新一代不僅將自利行為和利他效果結合，發揮亞當斯密傳統的經濟學精神；更在網路社群裡形成新的道德網、達到自律，以社群的方式建構軟性安全的機制。

維基百科和Napster的管理員甚至連協調者（Coordinator）的角色都談不上，倒不如說是召集人（Syndicator）。他們的任務是非常消極地提供一個全球可以協作的平台。例如Napster提供一個下載區，方便讓使用者編輯自己的音樂時，也更新網上的資料。然而，卻是這消極的管理態度，成就了網路的最大效能。

所有這些都可以說是巨群協作和網路外部性的的綜合效果。在Web 1.0時代，網路依然是電腦桌面的延伸，但在Web 2.0時代，因為巨群協作，整個網路成為平台， 甚至在未來，大多數的資訊和公事都可以在網路上完成。這種區別是十分關鍵的，因為這意味著資訊時代將從此以PC操作系統為平台，進化到PC就只是全球網路平台的介面，而且只是介面之一。在PC時代裡，掌握操作系統的微軟，橫掃所有致命軟體工具（Killer Apps），獨霸天下。但當平台轉變，鹿死誰手，尚未可知。